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中小型乳制品企業(yè)產(chǎn)品上市推廣思路分析
作者：徐漢強 日期：2007-2-9 字體：[大] [中] [小]
如今，液態(tài)乳制品處于寡頭壟斷局面，在零售終端的競爭十分激烈，各大小品牌無不聚焦于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，營銷資源的消耗使很多中小型乳制品企業(yè)難于正常參與市場的競爭，加上大型超市和大賣場的高額運營費用，使企業(yè)處于幾乎無利可圖的狀態(tài)。這個時候，如何切割出新的戰(zhàn)場，提高產(chǎn)品的銷量市場占有率獲利成為中小型企業(yè)在市場中立足之本。
針對這種情況，筆者感覺采取“滲入小區(qū)推廣，逐漸擴張終端市場，公益活動樹形象，地面廣告塑造品牌”的市場開拓思路比較“短、平、快”。下面具體分析一下操作思路。
一、選擇適合自己的經(jīng)銷商：<
網(wǎng)絡(luò)方面：經(jīng)銷商必須具備廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)體系（如：連鎖超市、奶站、社區(qū)奶點、便利店、早餐點等等）；
配送方面：經(jīng)銷商必須擁有足夠的車輛來向零售終端定期配送產(chǎn)品，由此配合公司在拉動終端銷售上發(fā)揮較大作用。
推廣方面：經(jīng)銷商應(yīng)該具備一定的推廣意識和經(jīng)驗，在渠道運作和終端拓展方面都比較擅長，能夠順利地將公司的促銷政策轉(zhuǎn)化實施到位。
綜上所述，符合啟動市場需要的經(jīng)銷商，不一定是特大型經(jīng)銷商，但是必須是一個網(wǎng)點廣泛、積極務(wù)實、比較綜合性的經(jīng)銷商。
二、渠道選擇：
采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開與大品牌的正面沖突和競爭，免得在激烈競爭的海洋中被淹沒。
具體渠道進(jìn)入順序為：
首先進(jìn)入：社區(qū)奶站（奶點）、食雜店、早市、早餐車、話吧、報亭等；
再次進(jìn)入大型批發(fā)市場、學(xué)校、網(wǎng)吧、火（汽）車站等；
最后進(jìn)入商超：KA賣場、B類超市。
三、推廣思路：
初期→以終端包裝為主，社區(qū)促銷推廣跟進(jìn)；
中期→促銷活動為主，地面廣宣跟進(jìn)；
后期→整合推廣，塑造區(qū)域性品牌形象。
A.空中推廣：
1。推廣期啟動報紙媒體
廣告宣傳（企業(yè)整體公司、產(chǎn)品、品牌等版式軟文、硬性廣告）。
買報中獎：與XXX報合作，定期出臺看報中大獎活動，獎品由公司提供。
奶站互動配合：在奶站中購買我公司的產(chǎn)品憑購物小票就可獲贈一份XXX報。
2。強銷期/鞏固期啟動：地方媒體如：電視、公交車廣告、候車亭廣告、大型戶外廣告等
B.地面推廣：
（一）社區(qū)推廣：
主題思路：
1。免費品嘗宣傳活動
2。訂奶活動
聯(lián)誼/路演→抽獎、現(xiàn)場熱賣等，同步派發(fā)DM，具體活動項目可以參照如下：
A。街道聯(lián)動
在社區(qū)開展公關(guān)活動，首先要爭取與街道居委會合作。和街道居委會建立良好的合作關(guān)系，在開展路邊宣傳、戶外活動時能夠得到場地、人員等支持。例如，開展社區(qū)《XX奶與健康》的知識講座，街道居委會可以充當(dāng)召集人的角色，同時還能提供場地，這樣一來能夠省去企業(yè)很多麻煩。
B。納涼晚會
筆者曾經(jīng)在操作樣板社區(qū)的時候，曾配合整體的社區(qū)攻略，策劃了“XX奶之夜”的納涼晚會活動，在活動中安排了游戲節(jié)目，同時現(xiàn)場免費品嘗和售賣活動，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯的效果。
C。社區(qū)特色廣告媒介
液態(tài)奶制品產(chǎn)品是個高品牌認(rèn)知度、高價格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業(yè)必須投入大量的資金用于品牌和產(chǎn)品的推廣。在社區(qū)營銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關(guān)注。社區(qū)廣告宣傳配套建議：
⑴留言欄
居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發(fā)布社區(qū)推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。
⑵海報張貼選點
海報張貼是社區(qū)推廣中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐�、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場出入口、小飯館等處張貼。
⑶社區(qū)指示牌
每個社區(qū)的入口處，標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營銷中可以利用的媒體，可以與居委會或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。
⑷社區(qū)內(nèi)懸掛布幔和條幅
如果地勢條件允許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經(jīng)不允許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內(nèi)干道的橫幅還可以批的下來。
（二）校園促銷活動主要思路：
1。參與學(xué)校內(nèi)活動。同步派發(fā)DM。
2。展開免費品嘗活動
3。特價促銷或捆綁活動
（三）超市活動推廣
1。形象特殊陳列/主題堆頭+趣味抽獎+人員促銷+免費品嘗活動。
2。普通貨架：搖搖卡/DM單/賣場海報等
（四）流通市場推廣（含：CD店/奶站/報亭等）
主要思路：
選擇地理位置比較好的便利店/奶站/報亭，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地?zé)粝�、贈送箱皮展示等形式合作�?BR>（五）特通市場推廣
網(wǎng)吧/學(xué)校：
選擇地理位置比較好的店，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地?zé)粝鋸V告等形式合作。贈送箱皮展示和陳列有獎。
火車站/汽車站/高速服務(wù)區(qū)：
主要思路：贈送箱皮展示/贈燈箱/店招和陳列有獎。
（六）其他渠道：
廚房工程推廣(連鎖快餐店)
主要思路：直接進(jìn)入快餐連鎖，在其店內(nèi)及店外進(jìn)行促銷活動，凡在就餐或在店內(nèi)購買，贈印有標(biāo)志的面巾紙一包，在其店外張貼公司的海報，進(jìn)行公司的形象宣傳。
（七）其他節(jié)日性推廣策略根據(jù)市場需求及時跟進(jìn)。
本文只是起到借鑒作用，各城市與地區(qū)之間差異，決定了計劃實施過程中，可變因素很多，所以企業(yè)在擬定區(qū)域市場營銷計劃的時候，必須要結(jié)合各區(qū)域市場的實際情況分別制定。
徐漢強：現(xiàn)為上海博思特營銷咨詢機構(gòu)高級營銷咨詢顧問，資深營銷策劃人，10年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，深入家具、服裝、快消品等領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：市場專員、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù)，成功曾服務(wù)：云峰酒業(yè)、廣東雅倩、深圳南方酒業(yè)、山東一豆等國內(nèi)知名企業(yè)，歡迎交流探討！郵箱：hdceo2008@163.com